Van rolodex naar digitale dashboards
Het implementeren van het digitale tijdperk ging vele jaren geleden niet zonder slag of stoot. In veel bedrijven stuitten voorstanders van nieuwe technologische ontwikkelingen op weerstand. Kon het niet gewoon op de oude, vertrouwde manier? Dat werkte toch prima? Anno 2026 zijn we allemaal overtuigd van de toegevoegde waarde van automatisering. Ieder bedrijf is uit de paperassen en over naar elektronische processen. Onze digitale skills zijn bijgespijkerd. We kunnen niet meer zonder de vele programma’s die ons het zakendoen makkelijker maken. We hebben geleerd hoe we het internet in ons voordeel moeten gebruiken: niet alleen door het automatiseren van processen die de administratie overnemen, maar ook hoe we onze producten beter op de markt kunnen brengen, grootschalig reclame kunnen maken, en hoe we invloed uit kunnen oefenen op wat er uit de zoekmachines rolt. We richten al onze pijlen op deze potentiële klant die actief zoekt naar een product of dienst. Dit koopgedrag kunnen we meten dankzij systemen die bijhouden hoe vaak iemand onze website bezoekt, door de aanvraag van een offerte of de plaatsing van een order. Maar hoe zit het met de digitale processen die we niet kunnen meten?
De dark funnel
Een groot deel van wat potentiële klanten overtuigt gebeurt onder de radar. Dit noemen we de dark funnel: het deel van de klantreis dat niet zichtbaar en niet traceerbaar is. Zero-click (informatie opnemen zonder op een volgende link te klikken) is de nieuwe realiteit en dit principe zorgt ervoor dat iemand geen sporen achterlaat. Denk bijvoorbeeld aan een bericht op social media. Iemand leest de tekst, slaat de informatie mentaal op, laat geen reactie achter en scrolt verder. Of iemand stelt een vraag aan ChatGPT: ‘Waar kan ik het beste installatiemateriaal voor grote waterpompen kopen in Zuid-Holland?’. Het antwoord volgt alomvattend en niemand hoeft op een link te klikken. Het beïnvloeden van deze zero-click-resultaten is voor de meeste bedrijven in de maakindustrie nog geheel onbekend terrein. Hier liggen mooie kansen voor de bedrijven die zich op dit gebied willen ontwikkelen.
GEO: Generative Engine Optimization
SEO (Search Engine Optimization) ging voornamelijk over het zo ‘hoog’ mogelijk in de Google-resultaten staan. GEO ligt wat ingewikkelder. Het gaat hierbij niet om gesloten antwoorden of een rangorde, maar om het beïnvloeden van het door AI gegeven antwoord op een vraag. GEO gaat over het structureren en optimaliseren van jouw content zodat AI-tools jouw bedrijf kunnen vinden. Al die vakkennis uit de maakindustrie die nu nog in het hoofd van de experts zit kan via jouw bedrijf gedeeld worden. Het probleem van zoekmachines zoals Google, Bing, en Yahoo is dat je door tientallen hyperlinks moet graven voor een gedeeltelijk relevant antwoord omdat de zoekmachine slechts flarden van je vraag opneemt: de trefwoorden.
Het is dan ook niet gek dat veel mensen deze tijdrovende zoekbalk inruilen voor een slimmer hulpmiddel zoals ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot of een van de vele andere beschikbare AI-tools. Iedereen weet vandaag de dag enigszins hoe het werkt: een AI-tool naar keuze neemt het zoekwerk van je over, scant de webpagina’s en vat de informatie voor je samen. Dat wil zeggen: de informatie die de tool tot zijn beschikking had en welke voldeed aan eisen waardoor hij de bron betrouwbaar achtte. Dit is essentieel voor GEO. Al ben jij vijfmaal bekroond tot de allerbeste machinebouwer van West-Europa, als jouw expertise online nergens vindbaar is neemt ChatGPT je logischerwijs niet mee in het antwoord op de vraag: ‘Welke OEM-partner in de regio kan klantspecifieke verpakkingslijnen engineeren?’ Om de genereer-machine in te zetten voor jouw marktdoeleinden moet de content aan een paar eisen voldoen. Ten eerste moet de content gestructureerd en ‘machine-leesbaar’ zijn. Verder is het belangrijk dat content feitelijk juist en consistent is. AI-tools zullen altijd voorrang geven aan informatie die over het hele internet op dezelfde manier wordt vermeld. Dit maakt de informatie betrouwbaar. Een derde punt is het regelmatig updaten van je webpagina’s. Een actuele pagina wint het bij AI altijd van verouderde bronnen. Ook moet de informatie deelbaar en inhoudelijk zijn. Tot slot moet de content iets toevoegen en overtuigend zijn. GEO is dus omvangrijker dan SEO en gaat verder dan een zoekopdracht in termen en specificaties. Het gaat de AI-assistent om het beantwoorden van de vraag die achter de vraag ligt. Een voorbeeld:
Marco is Head of Maintenance bij een grote procesinstallatie. Hij kampt met een acuut probleem: een zware industriële pomp vertoont onverklaarbare trillingen en het debiet valt weg. In plaats van dikke papieren handleidingen door te spitten of direct een dure consultant te bellen legt hij het probleem neer bij ChatGPT:
‘Wat zijn de hoofdoorzaken van cavitatie bij meertrapscentrifugaalpompen met een debiet van 500 m3/h bij het verpompen van warme vloeistoffen?’
ChatGPT gaat achter de schermen direct aan het werk en stelt zichzelf verdiepende vragen: 'Wat is het effect van temperatuur op de dampdruk?', 'Welke mechanische constructiefouten veroorzaken dit specifieke trillingsfrequentiebereik?' en 'Welke materiaalspecificaties zijn hiertegen bestand?' De AI-tool filtert de harde technische specificaties en genereert een kant-en-klaar advies voor Marco.
Deze informatie verzint de AI-assistent natuurlijk niet zelf. Het hele web wordt afgespeurd, specialistische whitepapers worden geanalyseerd en data wordt samengevat. Het blijft belangrijk om voor te komen in het antwoord op de directe vraag: ‘Welke pomp van welk merk moet ik kopen?’, maar minstens zo belangrijk is het om genoemd te worden in het antwoord bij de 95% van de potentiële B2B-klanten die hun engineering- of inkoopvraag nog niet direct als een koopintentie formuleren.
Een mismatch in KPI’s (Key Performance Indicators)
Het volgen van de activiteit van de eerder genoemde 5%, de actieve kopers, hebben we onder de knie door het tracken van websitebezoek, leads, offertes en orders. Veel bedrijven maken gebruik van KPI’s bij het meten van deze resultaten. Zoals eerder beschreven begint het koopproces van de klant tegenwoordig veel eerder en wordt er niet gemeten hoe en waarom jouw bedrijf wel of niet op de day-one shortlist van de klant verschijnt. Hierdoor ontstaat er een scheef beeld tijdens de analyse van de klantreis. Strategieën, plannen en campagnes gebaseerd op deze resultaten zullen niet accuraat zijn. Er wordt door de huidige trackingsmethoden namelijk nog niets gedaan met de 95%: de potentiële klant die nog geen actie onderneemt om een product te kopen of een dienst in te huren.
Van alle markten thuis
Hoe bereik je deze 95%? Dat lijkt misschien ingewikkeld door alle nieuwe AI-gerelateerde termen maar het is eigenlijk vrij simpel. Deel je vakkennis! Wees hét platform waarop alle interactie tussen experts en beginners samenkomt. Publiceer informatie en deel instructiehandleidingen, how-to-filmpjes en bouwtekeningen. Stimuleer jouw klanten om een filmpje te delen over een geslaagd project met een hashtag erbij voor op social media. The sky is the limit! Hoe completer het aanbod op jouw site, hoe groter de kans dat de potentiële klant niet meer verder zoekt. Jouw merk heeft nu een unieke plaats in zijn of haar gedachten.
Hoe ziet de vraag van iemand zonder actieve koopvraag eruit?
"We overwegen de lay-out van onze productielijn aan te passen om de Total Cost of Ownership (TCO) te verlagen. Welke invloed heeft de overstap van hydraulische naar volledig elektrische servoaandrijvingen op de onderhoudscycli bij een continue belasting?"
Marco (of een van zijn collega-engineers) zoekt hier naar fundamentele vakkennis om een strategisch probleem op te lossen. Toch is het voor een machinebouwer of componentenleverancier essentieel om in dít AI-antwoord te verschijnen. Dat gebeurt niet als jouw website alleen maar functioneert als een statische productcatalogus met artikelnummers.
Als jouw platform daarentegen vol staat met diepgaande, gedeelde expertise verandert de zaak. Denk aan:
- Hulp voor engineers: Praktische whitepapers zoals ‘De impact van vloeistoftemperaturen op pomp-cavitatie’.
- Interactie: Een forum of FAQ-sectie waar maintenance-experts discussiëren over ‘Preventief vs. Predictief onderhoud bij zware mechanische belasting’.
- Tools: Rekentools voor het berekenen van de exacte NPSH-waarden.
- Video's: How-to-video’s waarin een field service engineer laat zien hoe je revisies ter plekke uitvoert.
- Downloads: Direct downloadbare 3D CAD-modellen en stap-voor-stap storingsprotocollen.
Wanneer dit fundament staat is de kans groot dat ChatGPT de informatie van jouw kennisbank raadpleegt. AI genereert het antwoord op Marco’s specifieke trillingsprobleem en deelt jouw bedrijf als betrouwbare bron. Marco leest het advies en ziet dat de data afkomstig is van een autoriteit in de markt. Geïntrigeerd bekijkt hij jouw platform. Hij downloadt een checklist, mengt zich fanatiek in de discussie op het forum, doet nieuwe kennis op en bekijkt filmpjes.
Twee weken later, wanneer er budget wordt vrijgemaakt voor een grootschalige modificatie van de installatie, staat jouw bedrijf bovenaan de day-one shortlist. Marco staat enthousiast voor de groep en zet uiteen waarom jouw bedrijf de job verdient. Niet omdat je de beste Google-advertentie had, maar omdat jouw vakkennis de AI-assistent heeft gevoed.
