Stel je voor: een technisch directeur zoekt een leverancier voor een nieuwe productielijn. Hij bezoekt drie websites van machinebouwers. Op alle drie leest hij hetzelfde verhaal. Ze leveren maatwerk, beschikken over jarenlange ervaring, denken mee met hun klanten en bieden uitstekende service. Alle drie klinken als betrouwbare partijen. Maar welk bedrijf moet hij kiezen?
Als leveranciers nauwelijks van elkaar verschillen in hun communicatie, wordt het voor een potentiële klant lastig om te bepalen welke het beste bij hem past. Andere factoren zoals prijs en levertijd krijgen daardoor vanzelf meer gewicht.
Goed zijn in je vak is niet automatisch onderscheidend
In de maakindustrie zijn bedrijven vaak sterk in wat ze doen. Ze beschikken over technische kennis, ontwikkelen slimme oplossingen en leveren producten waar ze terecht trots op zijn. Toch komt die kracht lang niet altijd terug in hun communicatie.
Neem de term ‘maatwerk’. Voor een machinebouwer kan dat een belangrijk onderdeel van zijn dienstverlening zijn. Maar als iedere concurrent maatwerk aanbiedt, helpt die belofte een klant nauwelijks bij zijn keuze. Hetzelfde geldt voor kwaliteit, betrouwbaarheid en flexibiliteit. Klanten verwachten die eigenschappen vaak gewoon van een professionele leverancier.
Het wordt pas interessant wanneer je duidelijk maakt wat jouw aanpak anders maakt en waarom dat voor de klant belangrijk is. In plaats van ‘Wij leveren maatwerk’ kun je bijvoorbeeld zeggen: ‘We ontwerpen nieuwe machines rondom je bestaande productielijn, zodat je niet je complete productieproces aan hoeft te passen.’ Nu begrijpt een potentiële klant wat jullie aanpak voor hem kan betekenen. Mits je die belofte natuurlijk kunt waarmaken.
Je hoeft niet uniek te zijn om onderscheidend te zijn
Veel bedrijven denken dat ze iets moeten aanbieden wat niemand anders kan. Maar dat is lang niet altijd nodig. Meerdere machinebouwers ontwikkelen uitstekende machines. Meerdere leveranciers beschikken over ervaren engineers. Toch kunnen ze allemaal een duidelijke positie in de markt innemen.
Het verschil zit vaak in de combinatie van expertise, doelgroep en aanpak. Denk aan een machinebouwer die zich specialiseert in het moderniseren van bestaande productielijnen. Of een fabrikant die machines ontwikkelt die bijzonder eenvoudig te onderhouden zijn. Voor sommige klanten zijn dat doorslaggevende eigenschappen, terwijl ze voor anderen minder belangrijk zijn.
Daarom begint een sterke positionering bij het begrijpen van je ideale klant. Welke problemen heeft hij? Welke alternatieven overweegt hij? En wat maakt jullie oplossing voor zijn situatie aantrekkelijk?
Vergeet daarbij niet dat je concurrent niet altijd een andere leverancier is. Een productiebedrijf dat capaciteit wil uitbreiden, kan ook besluiten een bestaande lijn te optimaliseren, werk uit te besteden of voorlopig niets te veranderen. Ook ten opzichte van die alternatieven moet je duidelijk maken waarom jouw oplossing interessant is.
Ontdek waarom klanten écht voor jullie kiezen
Een goede manier om je onderscheidend vermogen te ontdekken, is door met bestaande klanten te praten. Vraag waarom zij voor jullie kozen. Welke andere leveranciers overwogen ze? Wat gaf uiteindelijk de doorslag?
Misschien dacht jij dat klanten vooral voor jullie innovatieve technologie kiezen, terwijl zij juist de korte communicatielijnen waarderen. Of misschien blijkt dat klanten jullie inschakelen omdat jullie bestaande productieprocessen zo goed begrijpen. Dat zijn waardevolle inzichten voor je positionering.
Vertaal deze inzichten vervolgens naar je marketing. Laat met praktijkvoorbeelden zien hoe jullie aanpak werkt, welke keuzes jullie maken en wat dat klanten oplevert. Een concreet project waarin je een probleem hebt opgelost, is vaak overtuigender dan de zoveelste belofte over kwaliteit en service.
De concurrentietest
Wil je weten hoe onderscheidend jullie verhaal momenteel is? Doe dan deze eenvoudige test:
- Pak de belangrijkste tekst van je homepage.
- Haal jullie bedrijfsnaam weg en vervang die door de naam van je grootste concurrent.
- Lees de tekst opnieuw. Klopt hij nog steeds?
Dan is de kans groot dat jullie verhaal niet voldoende onderscheidend is. Stel vervolgens vijf collega's afzonderlijk de vraag: ‘Waarom zou een klant voor ons kiezen en niet voor een concurrent?’ Krijg je vijf verschillende antwoorden? Of komen weer die algemene eigenschappen voorbij? Dan is het tijd om jullie positionering scherper te maken.
Een sterke positionering zorgt ervoor dat iedereen binnen je bedrijf begrijpt voor welke klanten jullie de meeste waarde leveren, waarin jullie aanpak verschilt en waarom dat belangrijk is. En dat verhaal moet vervolgens herkenbaar terugkomen op je website, in je content, tijdens beursgesprekken en in offertes.
Natuurlijk is een goed product belangrijk. Maar als potentiële klanten niet begrijpen waarom ze voor jullie zouden moeten kiezen, staat dat tussen hen en de aanschaf van dat product.
