Je volgende klant zoekt je nog niet
Als we een klantreis inzichtelijk maken beginnen we altijd bij een logisch punt: er ontstaat een probleem en iemand gaat op zoek naar een oplossing. Een productielijn moet sneller, een machine is aan vervanging toe, een proces kost te veel manuren. Vanaf dat moment begint de zoektocht. Er wordt gegoogeld, AI wordt geraadpleegd, leveranciers bekeken en oplossingen vergeleken. Volgens 'het internet' start een klantreis dus altijd met een probleem, een koopvraag. Daardoor vergeten we iets.
De meeste potentiële klanten zijn niet op zoek.
Ze hebben misschien volgend jaar een nieuwe machine nodig. Over zes maanden ontstaat er een capaciteitsprobleem. Of ze weten simpelweg nog niet dat een andere technische oplossing hun proces veel efficiënter kan maken. En juist daar begint een interessant deel van de marketing.
De 5% die nu wil kopen
Een bekend marketingmodel verdeelt je markt grofweg in twee groepen: ongeveer 5% is actief op zoek. De overige 95% van de markt is niet actief zoekende. Die 5% van de markt is makkelijk te begrijpen. Dit is de groep waar we altijd al onze pijlen op richtten. Er is een concrete aanleiding en dus gaat iemand op zoek. Via Google, AI, vakmedia, een beurs of zijn netwerk komt hij verschillende oplossingen en leveranciers tegen.
Voor deze groep wil je natuurlijk goed vindbaar zijn. Je website moet antwoorden op technische vragen, je cases moeten vertrouwen wekken en een potentiële klant moet snel begrijpen waarom jullie oplossing interessant is. Maar er zit één probleem aan alleen focussen op deze groep: je concurrenten willen precies hetzelfde. Op het moment dat een klant actief zoekt, begint de strijd om aandacht dus pas echt. Kortom: je zit met al je concurrenten in een poel en snoept heen en weer klanten van elkaar af.
Maar dan is er nog die andere 95%. Daar houden we ons nog niet veel mee bezig. Stel dat je machines verkoopt voor het automatiseren van een productieproces. Er zijn misschien honderden bedrijven die binnen jullie doelgroep vallen. Maar slechts een klein gedeelte daarvan heeft vandaag een concreet automatiseringsvraagstuk waarvoor budget beschikbaar is. De rest niet. Betekent dat dat die bedrijven niet interessant zijn? Nee, deze bedrijven zijn juist interessant!
Ergens in de komende maanden of jaren verandert hun situatie. Personeel vinden wordt moeilijker. De productie moet omhoog. Een machine veroudert. Een grotere order dan ooit eerder geplaatst zorgt voor capaciteitsproblemen. Opeens ontstaat er wél een koopvraag. En dan is het belangrijk dat jouw bedrijf in iemands hoofd schiet. De vraag moet dus niet alleen zijn: Hoe worden we gevonden als iemand zoekt? Maar juist: Aan welke bedrijven denkt iemand zelf al voordat hij of zij begint met zoeken?
Bekend zijn vóórdat de vraag ontstaat
Stel dat een productiemanager al maanden regelmatig berichten van een machinebouwer op LinkedIn ziet. Hij heeft een keer een interessante video gezien waarin een engineer een veelvoorkomend productieprobleem uitlegt. Een collega stuurde hem later een case van hetzelfde bedrijf door. Op een beurs zag hij hun naam opnieuw. Hij heeft nog nooit contact opgenomen. Er staat geen lead in het CRM. Er is geen offerte verstuurd. Commercieel lijkt er dus niets te zijn gebeurd. Totdat een half jaar later intern wordt besloten dat een productielijn moet worden aangepast. Dan begint hij niet helemaal vanaf nul. Er zit al een merknaam in zijn hoofd.
Dat vraagt om andere marketing
Marketing gericht op de actieve 5% en marketing gericht op de overige 95% hebben een ander doel. Bij de 5% draait het vooral om gevonden en gekozen worden. Denk aan sterke product- en oplossingspagina's, technische informatie, vergelijkingen, cases, SEO en duidelijke vervolgstappen.
Bij de 95% probeer je nog niet direct een aanvraag te krijgen. Je wilt zorgen dat mensen jullie kennen, onthouden en koppelen aan een relevant vraagstuk. Dat kan bijvoorbeeld met kennis van engineers, herkenbare praktijkproblemen, sterke cases, een uitgesproken visie, video's, LinkedIn, vakmedia of aanwezigheid op beurzen. Niet door continu te vertellen wat je verkoopt, maar door consequent te laten zien dat je er bent, waar je verstand van hebt en welke problemen je oplost.
